冰桶挑戰(zhàn)是病毒式營(yíng)銷-成功之鑰
前段時(shí)間最火的話題，莫過(guò)于圍觀一群大佬濕身。從商界、體育界、娛樂(lè)界國(guó)際大腕，再到小米雷軍、360周鴻祎、優(yōu)酷古永鏘等國(guó)內(nèi)的商界大佬以及娛樂(lè)明星們，紛紛踴躍加入。冰桶挑戰(zhàn)一時(shí)風(fēng)靡全球。
這個(gè)由美國(guó)ALS（肌萎縮性脊髓側(cè)索硬化癥）協(xié)會(huì)發(fā)起的慈善活動(dòng)，要求參與者在網(wǎng)上發(fā)布自己被澆冰水的視頻，再點(diǎn)名其他人參與。被邀請(qǐng)者要么在24小時(shí)內(nèi)接受挑戰(zhàn)，要么選擇捐出100美元。比爾·蓋茨、馬克·扎克伯格、科比、雷軍、周鴻祎、劉德華等各界大佬名流紛紛迎戰(zhàn)。
伴隨持續(xù)發(fā)酵的名人效應(yīng)，從7月29日到8月20日，ALS協(xié)會(huì)總部共收到1140萬(wàn)美元捐款，而去年同期收到的捐贈(zèng)只有2。5萬(wàn)美元。
冰桶挑戰(zhàn)下的惡搞式營(yíng)銷
零成本、短時(shí)間內(nèi)引爆互聯(lián)網(wǎng)，“冰桶挑戰(zhàn)”是一場(chǎng)成功的病毒式營(yíng)銷。病毒式營(yíng)銷包含三要素：病原體、易感人群和傳播方式。
病原體即被推廣的產(chǎn)品或事物，它依靠對(duì)目標(biāo)群體的利益、愛好、信息接收方式等的分析制造傳播賣點(diǎn)，從而吸引關(guān)注。易感人群是可能接收信息并將信息傳遞下去的人群。傳播方式即傳播的手段和渠道。
“冰桶挑戰(zhàn)”的病原體并非具體產(chǎn)品，而是以慈善為目的，期望引起大眾對(duì)肌萎縮性脊髓側(cè)索硬化癥的關(guān)注，募集善款，其病原體并未刻意設(shè)計(jì)和制造。有影響力的易感人群的參與，是其成功的關(guān)鍵之一。“冰桶挑戰(zhàn)”中，全球政、商、文娛等各界標(biāo)桿人物紛紛被點(diǎn)名參與，他們擁有的話語(yǔ)權(quán)與關(guān)注度，本身就是一種巨大的傳播力。
傳播方式和規(guī)則的設(shè)計(jì)是成功的核心。倒冰水的方式，讓大眾看到平日衣著光鮮的名人們被澆冰水時(shí)的“狼狽”一刻，滿足了娛樂(lè)時(shí)代大眾對(duì)名人的圍觀和窺奇欲望，在與眾樂(lè)樂(lè)中，慈善一改往日的溫情脈脈與煽情催淚，令人耳目一新。
接力點(diǎn)名并限時(shí)挑戰(zhàn)的規(guī)則是快速培植“病毒”的器皿。而以慈善的名義點(diǎn)名，又讓參與者站在了道德制高點(diǎn)上，使被點(diǎn)名者“不得不”應(yīng)戰(zhàn)。
互聯(lián)網(wǎng)為“冰桶挑戰(zhàn)”提供了高效的傳播渠道。其傳播的低成本、開放性、時(shí)效性、互動(dòng)性，為名人和大眾的參與、圍觀提供了平臺(tái)。
盡管不少人批駁“冰桶挑戰(zhàn)”制造眼球效應(yīng)，是名人的作秀，但它無(wú)可置否地提升了全球民眾對(duì)ALS癥的認(rèn)識(shí)與關(guān)注，并成功募集到大量捐款。其創(chuàng)新式的病毒式營(yíng)銷無(wú)疑是成功的。
而不得不說(shuō)的是，病毒式營(yíng)銷往往具有一定的周期。當(dāng)大眾注意力減退，“冰桶”真正冷卻下來(lái)，ALS慈善如何有效繼續(xù)？或許，持續(xù)創(chuàng)新，制造新的“病毒”，才會(huì)有再次的傳播引爆點(diǎn)。
冰桶挑戰(zhàn)與慈善營(yíng)銷
冰桶挑戰(zhàn)可謂是個(gè)徹徹底底的惡搞名人趣味。想象一下，一個(gè)曾經(jīng)光鮮亮麗的名人被一桶冰水澆一下的樣子，本身就為圍觀者提供了窺視的瞬間優(yōu)越感，這恰恰也是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代粉絲們喜聞樂(lè)見又能輕易談?wù)摰臒狳c(diǎn)。
冰桶挑戰(zhàn)更是精英主義里的小圈子文化，借助于社交媒體得到大規(guī)模的傳播。硅谷的小圈子里，蓋茨、扎克伯格、貝佐斯（雖然亞馬遜不在硅谷，但本質(zhì)上他也是硅谷人）、科斯特羅（Twitter董事長(zhǎng)）先后接受冰桶挑戰(zhàn)。
他們無(wú)一例外通過(guò)Twitter發(fā)布點(diǎn)名消息，被點(diǎn)名者都將挑戰(zhàn)視頻發(fā)布到Y(jié)ouTube上，兩大社交媒體的聯(lián)動(dòng)放大了整個(gè)挑戰(zhàn)的傳播效果。而在中國(guó)，則是以微博、優(yōu)酷為主要傳播渠道。
冰桶挑戰(zhàn)所兼具的公益性往往會(huì)被名人的自我惡搞所遮掩，但這卻是該項(xiàng)活動(dòng)能在美國(guó)流行起來(lái)的主要原因。硅谷大佬們樂(lè)于以慈善公益來(lái)包裝自己，蓋茨更是致力于解決全球貧困問(wèn)題。
因此，為ALS協(xié)會(huì)捐款的冰桶挑戰(zhàn)才首先在硅谷流行起來(lái)。但很遺憾，如果名人惡搞、小圈子文化可以來(lái)一個(gè)C2C（CopytoChina），但冰桶挑戰(zhàn)的公益性卻無(wú)法在中國(guó)體現(xiàn)出來(lái)，中國(guó)觀眾所看到的，不過(guò)是名人惡搞自己帶來(lái)的濃濃營(yíng)銷味道。
