李科成：“爆款只是電商炮制的勵志故事？”
近日，著名品牌營銷專家、大勢能理論，大勢能營銷創(chuàng)始人、成友會發(fā)起人，IMC舒爾茨（中國）唯一授權(quán)講師李科成再次劍指爆款，并坦言"爆款更多是電商的精心炒作的勵志故事，別當(dāng)真。"在問及爆款是否能成就一個品牌時，其認(rèn)為，至少從現(xiàn)在來看，這是一個無解的營銷命題。爆款這詞語，從百度指數(shù)來看，其誕生節(jié)點大概在2011年前后，正逢"雙11"黃金節(jié)點的大爆發(fā)。坦率來講，"爆款"其實是淘寶早年造就的一個"專屬詞匯"和"勵志故事"。當(dāng)時，淘寶對爆款的細(xì)分定義是：要應(yīng)季、有大眾效應(yīng)、具備引爆流行因素、性價比要高、有一定利潤空間并且?guī)齑鎮(zhèn)湄浺浞帧?/p>
什么是電商爆款？講通俗點，你生產(chǎn)或上架的產(chǎn)品，要讓網(wǎng)民買得起、樂得買、買得到。這也是為什么小米手機、魅族手機是雖有超級爆款的量，但卻鮮見它們官方宣傳會說自己是爆款手機。"動不動就沒貨，動不動就玩饑餓營銷，把屌絲當(dāng)傻子耍"，如果真定義成爆款了，那就真對不起淘寶辛苦造就的"爆款"這一營銷名詞。
作為近年快速躥紅互聯(lián)網(wǎng)的雕爺牛腩、黃太吉、西少和叫個鴨子，叫互聯(lián)網(wǎng)品牌大伙都能接受，但問問他們有爆款嗎？還真不好說。也就是說，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，爆款和品牌之間似乎總是缺少那一線所謂的強關(guān)聯(lián)。比如國民早餐的煎餅，人氣旺且高大上的黃太吉，一個門店的真實的銷量能比地鐵口煎餅攤的出貨量強上多少？事實上，北京許多煎餅攤是具備爆款的一切元素：應(yīng)季應(yīng)景，單品突破，大眾款，性價比，庫存充足，有利潤，甚至還有點流行元素，不但有營銷健康的五谷，還有各種口味調(diào)味醬可供選擇。那么，擁有爆款的煎餅攤的老板們?yōu)槭裁慈匀挥X得他們活得很苦逼，是下等人。這是因為，煎餅攤沒有價值想象空間，沒辦法吸引投資人的注意力，也沒余力花錢請媒體朋友前來熱捧。
如果套用爆款定義來比照，最后你會發(fā)現(xiàn)對于傳統(tǒng)品牌來說，他們的爆款比比皆是，誰敢說慶豐包子鋪的"主席套餐"、姚記炒肝的"總統(tǒng)套餐"不是爆款。簡言之，真正的爆款就是"百姓日用而不知"。當(dāng)夢想照進(jìn)現(xiàn)實，一切均會回歸本質(zhì)?；ヂ?lián)網(wǎng)及電商熱炒爆款是為了放大價值想象空間，講好勵志故事，從而圈錢或變現(xiàn)走人，并不是真正想打造一個能夠基業(yè)常青的品牌。要記住，互聯(lián)網(wǎng)公司賣的是"價值想象空間，不是產(chǎn)品，更不是品牌"。所以，互聯(lián)網(wǎng)思維下的爆款思維，對于想基業(yè)常青的傳統(tǒng)企業(yè)來說是"含笑半步癲"。吃錯藥，會死人的。
最后，李科成老師還告訴記者，上百度指數(shù)搜索"爆款"一詞時，我們會發(fā)現(xiàn)關(guān)注Ta數(shù)量最多的區(qū)域，幾乎都在網(wǎng)店及電商總部密集度最高的北上廣深。"如果你還非要問我爆款和品牌之間的關(guān)系，我只能說，"兄弟，那是個成功學(xué)的勵志故事，是互聯(lián)網(wǎng)和電商企業(yè)輸出的價值觀，是營銷的精神鴉片。這就好比，學(xué)了陳安之，進(jìn)了安利，信心爆棚，因為你堅信成功近在咫尺。結(jié)果呢？你懂的！"如果真有人非拿勵志故事當(dāng)戰(zhàn)略，那么，我只能說你與hell只有一步遙了！"
